Trong quá trình làm việc với một khách hàng nhằm hỗ trợ họ tái cấu trúc các cơ cấu nội bộ, nhằm cải thiện việc xây dựng trải nghiệm khách hàng, chúng tôi đã chia sẻ với họ cơ cấu sau:
Hệ thống - Systems: Các công ty có các hệ thống cốt lõi được xem là nền tảng để tiến hành mọi hoạt động khác. Ví dụ rõ ràng nhất là các hệ thống IT - ERP, kế toán, CRM…. Một số hệ thống khác, bao gồm các tiện nghi - như địa ốc, kiến trúc, và cơ sở hạ tầng - nhìn có vẻ không liên quan mấy nhưng trong một số trường hợp lại là “hệ thống” chiếm vai trò chi phối.
Các quy trình - Procedures: Các chính sách, quy trình, và các quy tắc kinh doanh được coi là tiêu chuẩn quy định “tính hợp lý” trong cách hoạt động doanh nghiệp. Một vài trong số này gắn liền trong các hệ thống, một vài điều khác được đào tạo trực tiếp cho nhân viên.
Điểm tiếp cận - Touchpoints: là những không gian nơi xảy ra các hoạt động tương tác với khách hàng. Tiêu biểu là những không gian như hệ thống cửa hàng, tổng đài, thư bưu điện, hay trực tuyến.
Tương tác - Interactions: là các hoạt động mà có khách hàng tham gia. Bất kỳ quá trình vận hành của một doanh nghiệp nào cũng liên quan đến hàng tá, nếu không nói là hàng trăm những tương tác với khách hàng như thế. Trong ngân hàng, bạn có thể có kí gửi tiền, rút tiền, viết séc, trả hóa đơn, chuyển tiền giữa các tài khoản, mở hay đóng tài khoản, xin vay nợ,…
Trải nghiệm - Experience: Là tổng hợp tất cả những ấn tượng khách hàng có được từ các cuộc gặp gỡ mà họ đã thực hiện với bạn.
Nhiều công ty không có ý định hoạch định về các cảm nhận từ khách hàng của họ, và như thế, đã thiết kế cơ cấu này từ trong ra ngoài.
Điều này đặc biệt đúng khi các công ty xem xét các sáng kiến CRM. Một công ty có thể hy vọng rằng một số thứ tập trung vào “các mối quan hệ với khách hàng” sẽ đưa khách hàng thành trung tâm khi đang được phát triển. Thay vì vậy, Edmund Tribue chỉ ra rằng “Hầu hết các công ty tập trung vào việc tự động hóa các quy trình cho những người sử dụng nội bộ của mình…Nhưng còn khách hàng thì sao? Suy nghĩ này được minh họa một cách đầy đủ bởi các mục tiêu CRM phổ biến nhất: tăng doanh thu, thực hiện bán hàng chéo, giảm thiểu các nguồn lực, giảm chi phí phụ trợ, và giảm số lượng các cuộc gặp gỡ qua các kênh tốn kém. Các mục tiêu này chỉ ra cách nhìn nhận từ trong ra ngoài, ở đó các quy trình và thước đo nội bộ quan trọng hơn cả khách hàng”
Các khách hàng không hề hay biết gì về những điều diễn ra bên dưới tầng “trải nghiệm”, kết quả cuối cùng sau các thương vụ là khách hàng đứng chơ vơ trong cảm giác bị xúc phạm, ngược đãi hoặc lợi dụng.
Thay vào đó, các công ty cần tìm hiểu, xác định cái gì tạo nên cảm giác thích thú từ khách hàng, và điều phối 4 yếu tố còn lại, bao gồm hệ thống, các quy trình, điểm tiếp cận và tương tác để hỗ trợ hiệu quả nhất cho công cuộc kiến tạo cảm giác hài lòng, thú vị nơi khách hàng.
Vấn đề này liên quan đến bài đăng của tôi trước đó về Target’s ClearRx. Bằng việc bắt đầu với một sản phẩm mẫu đầu tiên, Target sau đó đã có thể liên kết 4 yếu tố còn lại để hỗ trợ tốt nhất việc kiến tạo trải nghiệm khách hàng.
Và như câu chuyện của Target đã chỉ ra, sự tương tác giữa các yếu tố trên không chỉ là con đường một chiều. Những giới hạn hiển nhiên trong các các hệ thống, các hạn chế nhất định trong các quy trình, tất cả đều tạo ra ảnh hưởng cuối cùng đến cảm giác của khách hàng. Nhưng bằng việc bắt đầu theo quy trình từ ngoài vào trong, bạn sẽ thiết lập các chiến lược và tốt hơn khi bạn triển khai theo kiểu từ trong ra ngoài.
Peter Merholz (Nguồn PACE – The Training Times)
