Với nhiều năm kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh, từng giúp xây dựng thương hiệu cho nhiều công ty, đặc biệt giúp Pepsi và Apple có được danh tiếng như ngày hôm nay. John Sculley không chỉ là lãnh đạo có tài mà ông còn chứng minh mình là một CEO giỏi.
Ông từng là chủ tịch của PepsiCo, là CEO của Apple và là thành viên của nhóm sáng lập MetroPCS – nhà mạng di động lớn thứ 6 của Mỹ trong năm 2012, sau đó đã sáp nhập vào nhà mạng lớn thứ 3 là T-Mobile.
Với khả năng lãnh đạo của mình, vào những năm 70 và đầu những năm 80, Sculley đã đưa ra các chiến dịch quảng bá thương hiệu giúp PepsiCo chiếm được thị phần ngang ngửa với Coca-Cola. Ông sau đó đã giúp MetroPCS trở thành công ty trị giá 9 tỷ đô la trước khi bán nó lại cho T-Mobile.
Và mặc dù có mối quan hệ không tốt với Steve Jobs, thậm chí đã từng khiến Steve Jobs sa thải khỏi Apple, nhưng điều đó không thể phủ nhận trong 10 năm qua ông luôn cống hiến và góp phần giúp Apple phát triển hơn 1000% như trước đó.
Ông từng nói rằng: “Lãnh đạo là những người khác thường so với người bình thường. Họ cũng là những kẻ vô cùng tò mò và khá liều lĩnh.”
Với hơn 50 năm hoạt động trên thương trường, trong thế giới kinh doanh đầy khốc liệt đã dạy Sculley hiểu được làm thế nào một CEO có thể “cầm trịch” các chiến lược giá trị để phát triển doanh nghiệp thông qua 4 điều dưới đây:
1. Biến khuyết điểm thành ưu điểm
Sculley từng là người đứng đầu trong các nỗ lực tiếp thị sản phẩm nước ngọt Pepsi ở khoảng thời gian căng thẳng nhất của “cuộc chiến cola” – đó là một chuỗi các chiến dịch đối đầu giữa hai công ty PepsiCo và Coca-Cola trong những năm 80.
Ông chia sẻ: “Tại thời điểm đó, Coca-Cola là thương hiệu có giá trị nhất toàn cầu. Và mọi người đều phải công nhận họ là người dẫn đầu trong thị trường giải khát bấy giờ”. Cũng vì lý do đó mà Sculley biết rằng nếu mọi người nhìn thấy một loạt đồ uống đóng chai với các thương hiệu khác nhau, họ sẽ chọn chai nào có thương hiệu Coca-Cola. Nhưng khi Pepsi chiếm ưu thế trong kết quả của hàng loạt chiến dịch thử nghiệm nếm thử đồ uống nhưng ẩn tên, Sculley quyết định cổ vũ mọi người tự do suy nghĩ và tự do lựa chọn sản phẩm trong thị trường đồ uống này.
Và chiến dịch sau đó, có tên “thử thách Pepsi”, đã được khởi chạy ở San Antonio, bang Texas – một thị trường nơi đồ uống gần như hoàn toàn bị chiếm lĩnh bởi Coca-Cola với tỉ lệ thi phần là 12 phần của Cocacola và 1 phần của các thương hiệu khác. Họ quay phim lại cảnh mọi người sử dụng các đồ uống bị ẩn thương hiệu, sau đó đưa ra quảng cáo nổi bật với những ai chọn Pepsi. Và kết quả được Sculley kết luận lại là: “Cocacola – càng phàn nàn nhiều thì chúng tôi càng bán được nhiều”.
Hãy tạo một danh sách các nỗi sợ hãi của lãnh đạo khi cho rằng ý tưởng chiến lược sẽ không hoạt động được. Sau đó hãy dành thời gian động não (brainstorming) để tìm ra cách biến chúng thành lợi thế của mình. Nếu còn lo lắng về sản phẩm hoặc dịch vụ doanh nghiệp mình chỉ đi sau trong cuộc đua kinh doanh, thì hãy nghĩ về các cách mà có thể biến nó thành một điều kỳ diệu trong thị trường. Nếu không đủ nhân lực làm việc cùng thì hãy tìm hỗ trợ bên ngoài. Việc thay đổi lối tư duy sẽ giúp ích rất nhiều trong việc thay đổi kết quả kinh doanh.
2. Hãy giải thích ý tưởng một cách đơn giản nhất
Khi Steve Jobs biến giấc mơ về iPod thành hiện thực sau hàng năm trời người dùng phải sử dụng máy nghe nhạc MP3, ông ấy chưa từng hỏi khách hàng rằng: “Bạn muốn có một ổ đĩa thu nhỏ hay một bộ xử lý nhanh hơn không ? Thay vì thế, ông ấy đã nói với các khán giả: ‘thiết bị nhỏ gọn kỳ diệu này có thể lưu trữ 1000 bài hát và nó nằm ngay ở trong túi của tôi’.”
Có một câu nói rằng: “Bạn không thực sự hiểu một vấn đề trừ khi bạn có thể giải thích vấn đề đó cho người bà của bạn hiểu”. Cho dù điều đó có phức tạp đến như thế nào thì bản thân CEO vẫn cần phải có khả năng giải thích nó một cách đơn giản nhất cho tất cả mọi người cùng hiểu. Điều này không chỉ giúp lãnh đạo kiểm soát tốt tình hình hoạt động của cấp dưới mà còn giúp thu hút những con người tài năng đến làm việc cùng mình.
3. Khách hàng là trên hết
Trong giai đoạn khởi chạy dự án đầu tiên về máy tính Macintosh vào năm 1984. Trước sự kiện ra mắt, có một kỹ sư đã đưa cho Jobs xem bảng mạch chính của máy tính – và ngay khi nhìn thấy bảng mạch đó, Jobs đã từ chối thẳng thừng vì thiết kế bên ngoài và tính thẩm mỹ của nó. Sculley nhớ lại về lời người kỹ sư đó nói với Jobs: “Sẽ chẳng ai có thể nhìn thấy nó, và sẽ chẳng ai biết đâu !”. Jobs không đồng tình như vậy và chiếc bảng mạch chính đã được thiết kế lại. Đây là ví dụ điển hình về cách ứng xử “không khoan nhượng” của Jobs với các sản phẩm của mình và ưu tiên với các trải nghiệm của người dùng.
Với tư cách là người đứng đầu một doanh nhân, việc giữ chắc những niềm tin có từ lúc mới nhậm chức – có thể đó là yếu tố cốt lõi nhất giúp người lãnh đạo đi đến thành công. Sculley cho rằng: “Những công ty tuyệt vời nhất ngay từ những ngày đầu thành lập đã biết tập trung hướng tới khách hàng”.
Thêm ví dụ điển hình tại Amazon, một công ty tập trung vào việc thiết lập lại chuỗi cung ứng sản phẩm theo cách thuận tiện nhất cho khách hàng. Nhà sáng lập đồng thời là CEO của công ty đó là Jeff Bezos, ông vừa được công nhận là người giàu nhất trong thế giới hiện đại với tài sản ròng nhiều hơn 150 tỷ đô, tuy vậy Jeff Bezos vẫn đọc các thư từ hòm thư công khai của công ty để giữ vừng nền tảng kết nối với các khách hàng của Amazon.
4. Hãy để khách hàng làm ra sản phẩm
Sculley cho rằng các nhà sáng tạo sản phẩm hoặc dịch vụ nào mà có được những nguồn tài nguyên dồi dào nhất sẽ thường đạt được mức độ thành công cao nhất. Ông nhớ lại khi PepsiCo giới thiệu sản phẩm đồ uống có ga Mountain Dew, việc gây dựng chiến lượng quảng bá đã tốn mất 7 năm. Ông nói: “Ngày nay không ai còn xây dựng một thương hiệu theo cách đó”.
Bản thân là CEO tuy không phải như giám đốc kinh doanh (CCO) luôn làm việc trực tiếp với khách hàng nhưng bản thân lãnh đạo cũng phải đưa ra tầm nhìn và luôn theo sát tiến trình kinh doanh tổ chức.
Quyền quyết định sản phẩm nên được chuyển giao từ phía nhà sản xuất sang phía người tiêu dùng, thông qua sức mạnh các phương tiện truyền thông. Sculley cho rằng: “Chúng ta đang trong thời đại 4.0, chính sự xuất hiện này đã mang lại thay đổi kỳ diệu”.
Khi kinh doanh đừng chỉ nghĩ về sản phẩm, mà hãy đặt mình vào vai trò khách hàng để có được tư duy một cách toàn diện. Khách hàng sẽ góp phần đánh giá thương hiệu nào tốt hơn nếu doanh nghiệp đó cung cấp được trải nghiệm hiệu quả nhất, đó là một phần của lý do tại sao các công ty như Stitch Fix – công ty chuyên bán các sản phẩm thời trang được cá nhân hóa và quần áo đặt theo yêu cầu đang ngày một phát triển. Việc quảng cáo bằng miệng và đưa ra các trải nghiệm độc đáo, Sculley cho rằng CEO có thể tạo dựng thương hiệu tiềm năng mà không cần chi nhiều cho việc quảng cáo.
Theo Entrepreneur
