Nếu chiến lược sản phẩm không được xác định rõ ràng và phù hợp với tầm nhìn sản phẩm, mục tiêu của doanh nghiệp, thì cho dù có sở hữu những nhân viên ưu tú nhất, tổ chức cũng có thể rơi vào tình trạng rối ren, nhóm sản phẩm bị kéo theo nhiều hướng khác nhau.
Chiến lược sản phẩm là gì?
Chiến lược sản phẩm là kế hoạch chi tiết để thiết lập, phát triển, quảng bá và tiếp thị một sản phẩm/ dịch vụ nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh. Chiến lược sản phẩm bao gồm quyết định, hướng đi của doanh nghiệp, các hoạt động phân tích về sản phẩm/ dịch vụ này phục vụ ai, vị trí địa lý như thế nào, mang lại giá trị gì cho người tiêu dùng và mục tiêu của doanh nghiệp trong suốt vòng đời sản phẩm.
Một chiến lược sản phẩm hiệu quả cần phải được xây dựng dựa trên sự nghiên cứu kỹ lưỡng về thị trường và đối thủ cạnh tranh, đồng thời phải được điều chỉnh thường xuyên để phù hợp với tình hình thị trường và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Chiến lược này thường do các quản lý cấp cao và ban lãnh đạo của doanh nghiệp xây dựng.
Vai trò của chiến lược sản phẩm
- Thông tin rõ ràng tới nhân viên
- Ưu tiên lộ trình sản phẩm
- Hoạch định cụ thể quy trình phát triển sản phẩm
Chiến lược sản phẩm có vai trò quan trọng khi thực hiện mục tiêu kinh doanh, giúp mô tả vấn đề mà sản phẩm giải quyết cũng như tác động của sản phẩm với khách hàng và doanh nghiệp. Chiến lược sản phẩm đóng vai trò là nền tảng giúp doanh nghiệp đo lường mức độ hiệu quả của sản phẩm trước, trong và sau sản xuất.
Chiến lược sản phẩm hoạt động như một hướng dẫn cho phép doanh nghiệp biết họ nên hoàn thành nhiệm vụ nào để đạt được mục tiêu kinh doanh. Tạo một chiến lược sản phẩm chi tiết sẽ đảm bảo rằng các nhiệm vụ được hoàn thành đúng hạn và hiệu quả. Vai trò của chiến lược sản phẩm phải kể đến:
Thông tin rõ ràng tới nhân viên
Một chiến lược sản phẩm rõ ràng và được cân nhắc kỹ lưỡng giúp nhân viên nắm được rõ ràng các thông tin, nhằm thực hiện tốt nhiệm vụ và đạt được các mục tiêu đề ra. Các nhà phát triển cũng sẽ hiểu rõ về sản phẩm, lộ trình phát triển mà họ đang làm việc. Với sự hỗ trợ từ một chiến lược đã được truyền đạt rõ ràng, doanh nghiệp sẽ luôn có mục tiêu cụ thể để hướng tới.
Bên cạnh đó, bộ phận bán hàng và tiếp thị có thể trình bày rõ hơn về USP (Unique Selling Point - điểm bán hàng độc nhất) của sản phẩm. Bộ phận chăm sóc khách hàng cũng sẽ hiểu về cách sử dụng hay tính năng của sản phẩm để hỗ trợ khách hàng tốt hơn.
Ưu tiên lộ trình sản phẩm
Xây dựng một lộ trình đúng đắn và kế hoạch hành động phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp ưu tiên các nhiệm vụ phù hợp. Nếu không có lộ trình và chiến lược rõ ràng, nhóm có thể ưu tiên sai nhiệm vụ, đo lường sai số liệu và sử dụng sai thời gian cũng như nguồn lực. Do đó, khi có một lộ trình rõ ràng, doanh nghiệp sẽ giúp nhân viên làm việc hướng tới các mục tiêu chung của tổ chức.
Hoạch định cụ thể quy trình phát triển sản phẩm
Chiến lược sản phẩm được xem là kim chỉ nam cho các doanh nghiệp trên lộ trình phát triển. Nếu không xác định chiến lược sản phẩm ngay từ đầu, doanh nghiệp rất dễ mắc các lỗi chi tiết, gây mất thời gian, đặc biệt là những doanh nghiệp Startup, khi tiềm lực hạn chế và lộ trình chưa rõ ràng.
Khi xác định rõ chiến lược sản phẩm, các nhà lãnh đạo sẽ có cái nhìn bao quát hơn về bức tranh toàn cảnh và quy trình phát triển của sản phẩm, từ đó có thể định hình các bước đi phù hợp và hiệu quả cho doanh nghiệp.
Yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm
Nhãn hiệu, thiết kế bao bì sản phẩm
Thiết kế bao bì, nhãn hiệu sản phẩm chính là thứ mà khách hàng nhìn thấy đầu tiên, do đó bao bì được xem là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm. Trên thực tế, hiện nay các doanh nghiệp tại Việt Nam vẫn còn khá yếu về nguồn lực này, rõ ràng nhất là khi đặt một sản phẩm trong nước cạnh một nhãn hiệu nhập khẩu, ta có thể thấy ngay sự chênh lệch.
Tại Nhật Bản, hình ảnh kích thước sản phẩm trên bao bì đúng với kích thước sản phẩm bên trong. Tại Việt Nam, người tiêu dùng than phiền rằng hình ảnh quảng cáo trên bao bì không giống với thực tế, hơn nữa bao bì thường được thiết kế với khá nhiều màu sắc, logo phức tạp,...
Bao bì ngoài tính năng cung cấp thông tin, chức năng sản phẩm mà còn là một công cụ giúp bán hàng hiệu quả nếu doanh nghiệp biết tận dụng.
Dịch vụ hỗ trợ
Chiến lược sản phẩm cần được thực hiện ngay cả sau khi khách hàng mua hàng chứ không phải chỉ ở việc thực hiện các chiến lược Marketing. Doanh nghiệp cần phải hỗ trợ và làm người tiêu dùng hài lòng, khiến họ quyết định mua hàng vào những lần tiếp theo.
Đối với những sản phẩm mà thị trường đã bão hòa, với quá nhiều thương hiệu trên thị trường, mức giá đa dạng, lúc này dịch vụ sẽ là lợi thế cạnh tranh nếu doanh nghiệp biết tận dụng tốt.
Chẳng hạn trong lĩnh vực Spa, chăm sóc da mặt, gội đầu dưỡng sinh,... Doanh nghiệp A và B có giá thành tương đương nhau, cách Marketing và bán hàng dường như đua sát nhau. Tuy nhiên, doanh nghiệp A lại có dịch vụ đặc biệt với khách hàng bằng cách có tủ nước miễn phí, nhân viên chuyên nghiệp, hỏi han ân cần, có các cuộc điện thoại sau khi trải nghiệm để hỏi thăm về trải nghiệm của khách hàng, nếu chưa hài lòng sẽ có những chương trình ưu đãi đặc biệt. Chỉ vậy thôi cũng đã giúp doanh nghiệp A gây ấn tượng sâu sắc và kéo khách hàng quay trở lại và thu hút thêm những khách hàng mới.
Phát triển sản phẩm mới
Phát triển sản phẩm mới là một trong những hoạt động quan trọng trong doanh nghiệp. Ngày nay, nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng cao hơn, họ có xu hướng mua hàng thay đổi theo thời gian, do đó doanh nghiệp cần phải liên tục nghiên cứu và điều chỉnh sản phẩm của mình sao cho phù hợp với thị trường.
Trên thực tế, mỗi khi ra siêu thị chúng ta sẽ liên tục bắt gặp những nhãn hiệu, sản phẩm mới, hoặc một số nhãn hiệu dần bị loại bỏ. Chẳng hạn như các mặt hàng bánh kẹo, các sản phẩm mới liên tục được đặt lên kệ hàng với đủ màu sắc, mùi vị, hoặc các sản phẩm theo mùa như bánh Trung thu, bánh kẹo Tết,...
Các loại chiến lược sản phẩm phổ biến hiện nay
- Chiến lược về nhãn hiệu
- Chiến lược tập hợp sản phẩm (Product Mix)
- Chiến lược theo dòng sản phẩm (Product Line)
- Chiến lược cho từng sản phẩm (Product Item)
- Chiến lược theo vòng đời của sản phẩm
Chiến lược về nhãn hiệu
Việc đặt tên cho từng sản phẩm trong bộ sản phẩm cũng ảnh hưởng đến tâm trí, cảm nhận và động lực mua của khách hàng. Một số chiến lược đặt tên bao gồm:
-
Đặt tên riêng biệt: Cách đặt tên này giúp doanh nghiệp không bị ràng buộc vào từng loại sản phẩm, đồng thời hạn chế rủi ro về mặt thương hiệu giữa các sản phẩm. Tuy nhiên, cách này có hạn chế là khi sản xuất ra các sản phẩm mới thì đòi hỏi doanh nghiệp phải thực hiện nhiều chiến dịch, tốn nhiều chi phí và thời gian hơn để khách hàng nhận biết và mua hàng. Chẳng hạn như thương hiệu Acecook, họ đặt tên riêng biệt cho các dòng sản phẩm khác nhau như: Hảo Hảo, Hảo 100, Phú Hương, Udon, Đệ Nhất, Bốn Phương,...
-
Tất cả sản phẩm có chung một tên: Cách đặt tên này giúp doanh nghiệp tối ưu chi phí khi ra mắt sản phẩm mới. Đặc biệt là những doanh nghiệp đã có danh tiếng và chỗ đứng trên thị trường, nếu các sản phẩm trước đã được người dùng ưa chuộng thì các sản phẩm sau cũng dễ dàng được tiếp nhận. Tuy nhiên, vẫn có hạn chế là nếu có một sản phẩm bị mất uy tín thì các sản phẩm khác rất dễ bị tẩy chay. Chẳng hạn như thương hiệu Vascara, họ có nhiều các sản phẩm như quần áo, túi xách, giày dép, mắt kính,...
-
Đặt tên theo từng dòng sản phẩm: Cách đặt tên này giúp khách hàng dễ nhớ các sản phẩm cùng một nhóm, tạo điều kiện để doanh nghiệp quảng bá cho một nhóm sản phẩm cùng dòng. Cách này cũng có rủi ro là khi một sản phẩm gặp sự cố thì sẽ ảnh hưởng các sản phẩm trong nhóm sản phẩm đó. Chẳng hạn như dòng sản phẩm chăm sóc răng miệng P/S bao gồm kem đánh răng, bàn chải, nước súc miệng, nước thơm miệng,... hay dòng sản phẩm chăm sóc da - tóc Dove như dầu gội, dầu xả, lăn khử mùi, xịt tóc, kem dưỡng da,...
-
Kết hợp thương hiệu của doanh nghiệp với tên riêng của từng sản phẩm: Cách đặt tên này vừa có thể tận dụng uy tín của thương hiệu, vừa có thể tạo dấu ấn riêng cho từng sản phẩm. Đặc biệt, khi có sự cố về một sản phẩm cũng sẽ ít ảnh hưởng hơn tới nhãn hiệu sản phẩm khác. Chẳng hạn như Iphone, có Iphone 5, Iphone 6, Iphone X, Iphone 14,...
Chiến lược tập hợp sản phẩm (Product Mix)
Nhằm quản lý các sản phẩm hiện có, đồng thời xây dựng chiến lược sản phẩm sao cho hiệu quả, trước tiên doanh nghiệp cần nắm rõ về bảng kích thước của tất cả các sản phẩm.
-
Về chiều rộng: Kích thước này thể hiện các dòng sản phẩm của doanh nghiệp, mỗi dòng sản phẩm bao gồm một chuỗi sản phẩm có liên quan tới nhau về một đến một vài tiêu chí như đặc điểm, chức năng, công dụng, nhóm khách hàng mục tiêu. Chẳng hạn như công chăm sóc da đầu có thể chia các dòng sản phẩm thành Dầu gội kích mọc tóc, dầu gội ngăn gãy rụng, dầu gội làm suôn mượt, dầu gội trị gàu,...
-
Chiều sâu: Kích thước này thể hiện tổng số các mẫu biến thể của từng sản phẩm trong một dòng, tức là sản phẩm thay đổi một hoặc một vài yếu tố cấu thành nên sản phẩm như mùi vị, khối lượng, màu sắc, kiểu dáng,... Chẳng hạn như cùng một loại bàn chải P/S nhưng thay đổi ở cấu trúc tạo lông như siêu mềm mảnh, muối tre, than bạc,...
-
Chiều dài: Kích thước này thể hiện tổng số sản phẩm mà doanh nghiệp có.
-
Tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: Thể hiện mức độ liên quan giữa các sản phẩm với nhau như công nghệ sản xuất, hệ thống phân phối,...
Một công ty Startup có thể chỉ kinh doanh một sản phẩm/ dịch vụ, nhưng trong quá trình phát triển, doanh nghiệp có thể cân nhắc kinh doanh thêm các sản phẩm khác để tránh trường hợp rủi ro, sự cố.
Khi quyết định về tập hợp sản phẩm, doanh nghiệp cần cân nhắc đến các chiến lược như:
-
Mở rộng các dòng sản phẩm: Phát triển thêm các dòng sản phẩm mới để phục vụ các đối tượng khách hàng mục tiêu khác.
-
Kéo dài các dòng sản phẩm: Tăng thêm số sản phẩm cho mỗi dòng sản phẩm, điều này giúp các dòng sản phẩm hoàn chỉnh hơn.
-
Tăng chiều sâu sản phẩm: Tăng thêm các sản phẩm biến thể.
-
Tăng hoặc giảm tính đồng nhất của một tập hợp sản phẩm: Tùy vào uy tín, năng lực, ngân sách của doanh nghiệp để lấn sân sang một lĩnh vực kinh doanh khác. Ví dụ như cửa hàng trà sữa A muốn kinh doanh thêm một nhà hàng bò nướng A.
Chiến lược theo dòng sản phẩm (Product Line)
Chiến lược dòng sản phẩm (Product Line) bao gồm: tăng thêm các mặt hàng trong dòng sản phẩm và thay đổi dựa trên những mặt hàng đang có trong dòng sản phẩm.
Tăng thêm các mặt hàng trong dòng sản phẩm
Kéo dãn dòng sản phẩm
-
Dãn xuống: Tức là doanh nghiệp tập trung phát triển các dòng sản phẩm thuộc phân khúc cấp cao, sau đó mới bổ sung các sản phẩm cho phân khúc thấp hơn trong thị trường. Chẳng hạn như hãng thời trang A nhắm tới phân khúc túi xách cao cấp, có giá giao động từ 4 - 5 triệu đồng, sau đó họ tiếp tục ra mắt bộ sưu tập mới nhắm tới khách hàng cận cao cấp có mức giá khoảng 800 - 1 triệu đồng 1 chiếc túi hiệu.
-
Dãn lên: Ngược lại với chiến lược dãn xuống thì chiến lược này tập trung sản xuất các sản phẩm thuộc phân khúc cấp thấp, có mức độ tiêu thị nhanh hơn nhằm thâm nhập vào thị trường và cản trở đối thủ cạnh tranh. Sau đó họ mới bổ sung thêm các sản phẩm có phân khúc cao hơn nhằm định vị và gia tăng lợi nhuận. Chẳng hạn như thương hiệu trà sữa Phúc Long nổi tiếng, họ bắt đầu với các sản phẩm có giá tầm trung từ 45 - 65 ngàn đồng một ly nước, sau đó phát triển lên phân khúc cao hơn với Phúc Long Premium với giá từ 85 - 100 ngàn đồng.
-
Dãn cả hai phía: Chiến lược này phát triển các sản phẩm trong dòng theo cả hai hướng lên - xuống để phủ rộng toàn bộ thị trường. Chẳng hạn như hãng xe X, chiếc xe đầu tiên của họ vào năm 2010 có giá khoảng 10 - 15 triệu. Tới 2015, họ lại cho ra mắt chiếc xe phân khúc cao cấp có giá từ 35 - 40 triệu. Cho đến năm 2017 với sự xâm nhập mạnh mẽ của các hãng xe máy giá rẻ (có giá dao động từ 10 - 15 triệu), hãng xe X lại lật ngược tình thế khi ra mắt chiếc xe máy 12 triệu.
-
Bổ sung dòng sản phẩm: Chiến lược này bổ sung các mặt hàng mới vào dòng sản phẩm hiện có với mục đích cung cấp thêm sự lựa chọn cho khách hàng và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Chẳng hạn như thương hiệu chăm sóc răng miệng P/S bổ sung thêm bàn chải đánh răng, chỉ nha khoa, nước súc miệng,... vào việc chăm sóc răng miệng.
Hạn chế dòng sản phẩm
Khi dòng sản phẩm không đủ sức cạnh tranh trên thị trường, doanh nghiệp cần loại bỏ để tập trung nguồn lực cho các sản phẩm/ dịch vụ mang lại hiệu quả hơn cho doanh nghiệp.
Thay đổi dựa trên những mặt hàng đang có trong dòng sản phẩm
Cải biến dòng sản phẩm
Từ các dòng sản phẩm hiện có, doanh nghiệp sẽ tiến hành sửa đổi thành phần, cấu trúc như màu sắc, kích thước, bao bì,... Điều này với mục đích thu hút, kích thích khách hàng mua và tiêu thụ sản phẩm.
Hiện đại hóa dòng sản phẩm
Khi cuộc sống và nhu cầu của con người ngày càng cao, đặc biệt là sự bùng nổ của công nghệ, việc biến đổi sản phẩm, thay đổi công nghệ sản xuất nhằm đáp ứng thị trường là điều cần thiết. Doanh nghiệp có thể đổi mới từ một hoặc một vài sản phẩm để đánh giá phản ứng khách hàng, nhà phân phối trước khi thay đổi diện rộng.
Chẳng hạn như: Điện thoại đen trắng - điện thoại gập, trượt - điện thoại cảm ứng - điện thoại thông minh.
Chiến lược cho từng sản phẩm (Product Item)
Khi triển khai chiến lược sản phẩm, người quản lý hoặc những người liên quan cần quan tâm 3 cấp độ sau:
-
Phần cốt lõi: Phần này bao gồm các giá trị cốt lõi của sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu khách hàng, được coi là USP của sản phẩm. Do đó, việc nghiên cứu insight khách hàng mục tiêu là rất quan trọng. Chẳng hạn như khi mua dầu gội, ngoài mong muốn gội sạch da đầu và sạch gàu, người dùng còn muốn ngăn tóc gãy rụng và kích mọc tóc khi tóc rụng quá nhiều, nhất là phụ nữ sau sinh. Nhắm vào nỗi đau này, Cocoon đã sử dụng tinh dầu bưởi tự nhiên, an toàn để sản xuất sản phẩm dầu gội bưởi và các sản phẩm chăm sóc tóc từ bưởi khác.
-
Phần cụ thể: Cấp độ này bao gồm các yếu tố hữu hình hoá sản phẩm, giúp khách hàng có thể chạm vào và cảm nhận chân thực. Nhờ đó có thể truyền tải được các lợi ích cốt lõi.
-
Phần gia tăng: Cấp độ này gồm các dịch vụ, lợi ích cộng thêm nhằm tạo ra mức độ đánh giá sự hoàn chỉnh khác nhau giữa các sản phẩm trên thị trường hiện nay. Khách hàng ngày nay luôn mong muốn được sở hữu sản phẩm và có trải nghiệm mua sắm tốt nhất, chính vì vậy phần sản phẩm gia tăng cũng được xem là lợi thế cạnh tranh giữa các thương hiệu.
Dựa vào các cấp độ cấu thành sản phẩm, doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược sản phẩm theo các hướng sau:
-
Đổi mới sản phẩm: Tạo ra những sản phẩm mới chưa từng có trên thị trường, được gọi là những sản phẩm tiên phong, có bằng sáng chế, hoặc những sản phẩm có sự hoàn thiện và tối ưu hơn, tức là sản phẩm được cải tiến từ những sản phẩm tiên phong, cải thiện nhược điểm và bổ sung các đặc tính theo nhu cầu thị trường.
-
Bắt chước sản phẩm: Đây là những sản phẩm học theo các ưu điểm (phần cụ thể) của các sản phẩm đã thành công trên thị trường. Doanh nghiệp đợi cho sản phẩm tiên phong thành công và được người tiêu dùng chấp nhận, khi đó bắt chước sẽ hạn chế những rủi ro. Doanh nghiệp cạnh tranh giá bằng cách giảm chi phí, tăng năng suất nhằm giảm giá thành sản phẩm. Tuy nhiên, vẫn có hạn chế là nếu không được thực hiện nhanh chóng thì sẽ tăng ứ đọng các sản phẩm lỗi thời.
-
Thích ứng sản phẩm: Doanh nghiệp tăng chất lượng sản phẩm và giảm giá bán nhằm tăng sức cạnh tranh trên thị trường.
-
Tái định vị sản phẩm: Doanh nghiệp tiến hành tạo ra điểm khác biệt, ấn tượng rõ rệt hơn trong tâm trí khách hàng, đáp ứng mong muốn của thị trường mục tiêu để khách hàng ra quyết định mua. Thường thì sẽ bắt đầu thay đổi ở lợi ích cốt lõi, sau đó điều chỉnh các phần còn lại của sản phẩm.
Chiến lược theo vòng đời của sản phẩm
Sản phẩm nào cũng sẽ có vòng đời cụ thể. Doanh nghiệp phải nắm được vòng đời sản phẩm để đưa ra các chiến lược phù hợp cho sản phẩm.
Giai đoạn mới đưa sản phẩm ra thị trường
Khi mới tung sản phẩm ra thị trường thì cũng là lúc bắt đầu giai đoạn 1. Doanh nghiệp lúc này cần đầu tư chi phí và thời gian để sản phẩm có thể thâm nhập vào thị trường. Doanh thu lúc này có thể vẫn chưa ổn định do nhãn hiệu vẫn chưa được nhiều khách hàng biết tới.
Do đó, bộ phận Marketing trong doanh nghiệp cần đẩy mạnh hoàn thiện sản phẩm dựa trên phản hồi của khách hàng. Chi phí Marketing được đẩy mạnh vào các hoạt động xúc tiến hỗn hợp như Social Media, khuyến mại, quảng cáo,... Đồng thời các hoạt động khác cũng cần được đẩy mạnh và xây dựng các kênh phân phối để hỗ trợ các giai đoạn sau.
Giai đoạn phát triển
Ở giai đoạn này, khi thị trường đã chấp nhận sản phẩm mới, doanh nghiệp bắt đầu tăng số lượng sản phẩm lên. Từ đây cũng bắt đầu xuất hiện đối thủ cạnh tranh, làm giống với mô hình, sản phẩm, phân khúc giống doanh nghiệp.
- Về chiến lược sản phẩm: Doanh nghiệp nên gia tăng sự lựa chọn cho khách hàng bằng cách cung cấp thêm các dịch vụ khác, mở rộng về chủng loại, mẫu mã sản phẩm. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần huấn luyện, đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng làm việc chuyên nghiệp để phát triển lợi thế cạnh tranh về dịch vụ.
- Giá: Doanh nghiệp có thể xem xét lại giá bán, hoặc là vẫn giữ nguyên giá để duy trì lợi nhuận hoặc giảm giá để kích thích, thúc đẩy quyết định mua của khách hàng.
- Phân phối: Doanh nghiệp nên phát triển các kênh phân phối, các hoạt động xúc tiến trên kênh nhằm đáp ứng cho nhu cầu mở rộng thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp.
- Xúc tiến: Tập trung vào các hoạt động xây dựng uy tín, quảng cáo nhằm tạo lòng tin cho khách hàng, thúc đẩy họ tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp.
Giai đoạn trưởng thành
Doanh thu ở giai đoạn này sẽ đạt mức tối đa, tuy nhiên lại tăng rất chậm do thị trường lúc này đã bão hoà. Bộ phận Marketing nên thu hẹp các chủng loại sản phẩm, cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm, đổi mới bao bì, tính năng,... phát triển các sản phẩm mới để có sản phẩm thay thế sau này.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng nên củng cố kênh phân phối, đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến đến những khách hàng mới, phân khúc khách hàng mới ở vị trí địa lý mới.
Giai đoạn suy thoái
Giai đoạn này là lúc số lượng sản phẩm bán ra và doanh thu giảm xuống một cách nhanh chóng. Đây là lúc doanh nghiệp nên tung các sản phẩm mới ra thị trường, bắt đầu một vòng đời sản phẩm mới. Đồng thời, đối với các sản phẩm ở giai đoạn suy thoái này, doanh nghiệp nên đẩy các chương trình khuyến mại để thúc đẩy quyết định mua của người tiêu dùng.
6 Bước xây dựng chiến lược sản phẩm hiệu quả
Để xây dựng một chiến lược sản phẩm hiệu quả, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và đạt được hiệu quả kinh doanh cao, nhìn chung trải qua 6 bước cơ bản sau:
- Bước 1: Xác định tầm nhìn sản phẩm
- Bước 2: Định vị thị trường mục tiêu
- Bước 3: Phân tích nhu cầu khách hàng
- Bước 4: Xác định USP của sản phẩm
- Bước 5: Phát triển chiến lược cấp cao
- Bước 6: Phác thảo phương pháp tiếp cận thị trường
Bước 1: Xác định tầm nhìn sản phẩm
Xác định tầm nhìn sản phẩm là bước đầu tiên khi xây dựng chiến lược sản phẩm. Tầm nhìn giúp doanh nghiệp có một lộ trình rõ ràng và mục tiêu cụ thể cho sản phẩm. Đồng thời giúp định hướng các quyết định về sản phẩm, Marketing, bán hàng, các hoạt động kinh doanh khác,...
Doanh nghiệp cần xem xét về cách mà sản phẩm đóng góp vào sứ mệnh chung của doanh nghiệp, cần những gì để đạt được các mục tiêu kinh doanh. Khi xác định tầm nhìn doanh nghiệp cần trả lời cho câu hỏi như: Sản phẩm này giải quyết vấn đề gì cho khách hàng? Sản phẩm sẽ phát triển như thế nào trong tương lai?
Tầm nhìn lớn nhưng phải đủ khả năng để thực thi và có thời hạn đạt được. Trong đó, việc giải quyết “nỗi đau” của khách hàng được xem là nhiệm vụ cốt lõi nhất của doanh nghiệp.
Bước 2: Định vị thị trường mục tiêu
Bước tiếp theo trong chiến lược sản phẩm là xác định đối tượng để tiến hành thực hiện tầm nhìn. Nếu sản phẩm bán lẻ, doanh nghiệp cần tìm ra mức thu nhập, nghề nghiệp, giới tính, sở thích, độ tuổi của đối tượng khách hàng mục tiêu. Còn trường hợp doanh nghiệp B2B, cần tập trung vào khu vực địa lý, lĩnh vực, ngành, quy mô công ty.
Bằng cách xác định một phân khúc khách hàng ngách để tiến hành chiến lược sản phẩm, cùng với 2 - 3 tính năng cụ thể mà sản phẩm giải quyết cho phân khúc khách hàng đó. Điều này cho phép doanh nghiệp tập trung vào việc phát triển sản phẩm, ưu tiên xây dựng các tính năng cụ thể, vừa có thể nhắm đúng khách hàng mục tiêu, vừa giúp tăng doanh thu.
Bước 3: Phân tích nhu cầu khách hàng
Doanh nghiệp cần phân tích và trả lời câu hỏi: Nhu cầu mà đối tượng khách hàng mục tiêu đang hướng đến là gì? Từ đó tương tác và tìm hiểu những khó khăn mà họ đang gặp phải cũng như những yêu cầu, kỳ vọng của họ về các giải pháp. Nếu sản phẩm được cải tiến phù hợp với nhu cầu của khách hàng, có khả năng cao họ sẽ chuyển qua sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp.
Bước 4: Xác định USP của sản phẩm
USP là viết tắt của từ Unique Selling Point, có thể tạm dịch là điểm bán hàng độc nhất. Nếu sản phẩm không có một vài điểm mới mẻ và thú vị, doanh nghiệp khó có thể thuyết phục khách hàng chuyển từ đối thủ sang doanh nghiệp của mình.
Sau khi đã phân tích nhu cầu khách hàng và nghiên cứu sản phẩm/ dịch vụ của đối thủ cạnh tranh, hãy cùng đội ngũ phát triển sản phẩm thảo luận ý tưởng để xác định hoặc phát triển USP sản phẩm, mang lại giá trị và giải quyết nhu cầu của khách hàng.
Bước 5: Phát triển chiến lược cấp cao
Lộ trình chiến lược của doanh nghiệp nên bao gồm các mục tiêu cụ thể kèm theo kết quả dự đoán trước. Điều này giúp đo lường được mức độ thành công của doanh nghiệp khi thực hiện chiến lược. Tuy nhiên, mục tiêu và kết quả sẽ bị ảnh hưởng bởi xu hướng thị trường và thị hiếu mua hàng của khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp đang hướng tới.
Bước 6: Phác thảo phương pháp tiếp cận thị trường
Bước cuối cùng trong chiến lược sản phẩm là phác thảo phương pháp tiếp cận thị trường, tức là cách mà doanh nghiệp đưa sản phẩm đến với thị trường mục tiêu. Chẳng hạn, doanh nghiệp có thể bắt đầu bằng cách nhắm đến phân khúc nhỏ khách hàng có nhu cầu cao nhất về sản phẩm, sau đó mới dần mở rộng quy mô lớn hơn.
Một vài lưu ý khi xây dựng chiến lược sản phẩm
Doanh nghiệp cần tập trung vào khách hàng tiềm năng
Doanh nghiệp không thể phát triển chiến lược sản phẩm mà không biết khách hàng là ai, nhu cầu của họ là gì, vấn đề của họ nằm ở đâu. Trước khi tiến hành xây dựng chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp cần xác định nhu cầu tiềm năng cũng như những đặc tính mà sản phẩm mang lại có giải quyết được những vấn đề mà thị trường đang cần hay không.
Doanh nghiệp cũng cần phải nghiên cứu, học hỏi thường xuyên để chuẩn bị tốt nhất cho những phản hồi, nhận xét từ khách hàng. Nhờ đó giúp cải thiện tốt hơn các chiến lược, mang lại giá trị và thành công cho doanh nghiệp.
Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh
Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh giúp doanh nghiệp biết mình đang đứng ở đâu, có những thế mạnh, điểm yếu gì và cần làm sao để cải thiện. Cho dù hoạt động trong lĩnh vực nào, doanh nghiệp đều có những đối thủ cạnh tranh riêng, đó là những doanh nghiệp cùng cung cấp sản phẩm/ dịch vụ, cùng phân khúc và giải quyết vấn đề giống doanh nghiệp mình.
Trong chiến lược sản phẩm, một sản phẩm thành công thì phải có sự khác biệt và mang lại giá trị cho khách hàng, không phải lúc nào đó cũng là lợi ích, giá trị lý tính của sản phẩm, đôi khi đó là những giá trị cảm tính mà khách hàng kỳ vọng nhận được.
Khi nắm bắt được những yếu tố khác biệt trong sản phẩm/ dịch vụ mà doanh nghiệp đang thực hiện sẽ giúp giải quyết những vấn đề còn hạn chế và từng bước đưa ra những cải tiến phù hợp hớn. Hãy nghiên cứu tại sao khách hàng lại chọn doanh nghiệp đối thủ chứ không phải của mình, xem xét đối thủ đã làm những gì để có được lượng khách hàng trung thành như vậy, điều này giúp doanh nghiệp đưa ra được nhiều ý tưởng hơn trong sự phát triển của doanh nghiệp.
Tìm hiểu đầu ra
Chiến lược sản phẩm giúp các cổ đông thấy được quá trình đầu tư của họ trong tương lai sẽ như thế nào. Doanh nghiệp cần tìm hiểu đầu ra, hiểu rõ insight khách hàng, đây là bước vô cùng quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào, bởi vì khách hàng chính là người giúp doanh nghiệp có được lợi nhuận.
Khi nghiên cứu chiến lược sản phẩm dựa trên nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp cần xác định mô hình kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp, những kênh phân phối nào là chính, chiến dịch Marketing,...
Xem xét các yếu tố vĩ mô
Các yếu tố vĩ mô là tổng hợp các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến doanh nghiệp, bao gồm chính trị, xã hội, môi trường, nền kinh tế, văn hóa,... có thể ảnh hưởng đến bối cảnh kinh doanh của doanh nghiệp.
Mỗi chiến lược sản phẩm sẽ khác nhau tùy thuộc vào quy mô và giai đoạn của doanh nghiệp, độ chín muồi của sản phẩm, tình hình thị trường và khả năng của những người đứng đầu. Chiến lược sản phẩm phải là một nền tảng ổn định nhằm đảm bảo tính liên tục và cho phép doanh nghiệp thực hiện các chiến lược dài hạn.
>> Đọc thêm các chủ đề về chiến lược:
